Qu’est-ce que le business Direct to Consumer (D2C) ?

Le modèle D2C permet aux marques de construire une véritable relation avec leur consommateur final. En vendant directement à votre consommateur final, vous pouvez lui raconter directement l’histoire de votre marque. Traditionnellement, si votre produit a été choisi parmi les concurrents sur le site web d’un détaillant, vous avez peut-être remporté la vente, mais avez-vous construit une relation avec ce client ?

Historiquement, les marques ont vendu à des détaillants ou à des intermédiaires qui entretenaient la relation avec leur client. Cela signifie que toutes les précieuses données sur les tendances d’achat et, plus encore, les données démographiques, étaient cachées aux marques.

Avec l’adresse électronique ou physique du client, la marque peut offrir une expérience marketing plus unifiée. Les consommateurs s’attendent à une meilleure expérience que celle qu’ils ont connue jusqu’à présent.

Direct au consommateur

Lorsque vous vendez à un détaillant ou à un intermédiaire, vous avez très peu de contrôle sur ce qui se passe entre eux et le client. L’un des aspects les plus difficiles de la création d’une marque consiste à créer des produits que votre public cible aimera et achètera. Si vous n’avez pas de ligne de communication directe avec votre client, comment pouvez-vous être efficace pour lancer de nouveaux produits ?

Voici trois éléments à prendre en compte avant de commencer à vendre sur une plateforme de commerce électronique ou une place de marché :

1) Augmentation des frais de distribution.

Lorsque vous n’avez pas le contrôle de votre espace de vente, il y a des frais et des coûts que vous ne pouvez pas choisir ou ignorer. Certains sont cachés, d’autres sont déguisés, d’autres encore sont payants, tandis que d’autres ne sont révélés que lorsque les transactions sont sur le point d’aboutir. Lorsque vous commencez à faire la somme de tous les frais, droits et charges qu’une plateforme de commerce électronique peut facturer, vous constaterez qu’ils représentent une part substantielle de votre marge de vente. Si vous ajoutez l’expédition et l’exécution, vous avez une raison suffisante pour envisager une alternative.

2) Gérer de multiples canaux de vente

Vous vendez probablement par le biais de plusieurs canaux, tels que des plateformes de commerce électronique, votre site web, des distributeurs ou des magasins de bricolage. La gestion des ventes sur différents canaux peut être un défi, car chacun d’entre eux a des exigences différentes et peut mettre à rude épreuve les ressources en termes de temps, de trésorerie, d’inventaire, de traitement ou d’expédition. Ne pas s’approprier le processus de transaction comporte également des risques, car toute erreur ou difficulté rencontrée sur d’autres canaux peut affecter la réputation de la marque et la satisfaction du client. De l’extérieur, il peut sembler que les entreprises disposent d’un vaste empire pour vendre leurs produits ; cependant, une approche multicanal peut également diluer une marque et sa relation avec les clients.

3) La concurrence est-elle trop proche pour être confortable ?

La présence sur de grandes plateformes ou places de marché implique de vendre côte à côte avec les concurrents, ce qui peut aider les caractéristiques d’un produit à être plus performantes que celles des autres, mais peut aussi constituer un risque si des versions inférieures ou de substitution sont vendues sur le même site web. Cet inconvénient doit être pris en compte si votre produit ne peut pas se démarquer facilement, car les clients ne sont qu’à un clic de l’option suivante.

Effet de la marque

Cela peut sembler demander plus de temps et de ressources, mais avoir votre propre boutique en ligne est une stratégie à long terme pour établir votre propre propriété numérique de marque sur l’internet en constante expansion. Un site web en ligne est plus qu’un emplacement statique ou une vitrine de votre magasin numérique, c’est plutôt un moyen de présenter votre marque dans son intégralité en utilisant des éléments de conception, d’expérience utilisateur, d’interactivité avec le client et de connectivité pour accroître réellement la présence de votre entreprise et tirer parti de la relation que les consommateurs entretiennent avec votre marque. Essentiellement, le D2C permet à une marque de mieux maîtriser sa propre destinée, de personnaliser son engagement avec les clients et de conserver une autonomie importante parmi ses pairs en ligne.

La vente par l’intermédiaire de votre propre boutique en ligne vous permet également de mieux contrôler vos marges en les éliminant. La manière dont certaines marques atteignent leurs clients a radicalement changé. Au lieu de passer par des grossistes ou des détaillants, les marques de vente directe aux consommateurs vendent directement au client final.

Le changement de pouvoir qui en a résulté a été dévastateur pour les détaillants traditionnels, et pourtant, certaines des entreprises les plus innovantes et les plus prospères de la dernière décennie sont nées de ce mouvement. Il est important de comprendre pourquoi les entreprises s’adressent directement aux consommateurs afin que votre entreprise puisse construire une marque réussie.

Gestion des ressources

L’époque où les géants du secteur des biens de consommation et les grands magasins dominaient le marché est révolue, car ils accordaient une grande importance à la gestion de la chaîne d’approvisionnement et aux avantages du premier arrivé.

La tradition centenaire des produits de grande consommation – fondée sur la recherche de gains d’efficacité entre le fournisseur, le fabricant, le grossiste, le détaillant et le distributeur – qui couronnait les titans du secteur tels que Nike, Pepsi-Cola, Unilever et P&G, perd de sa pertinence. Le processus de vente est moins onéreux, moins dépendant de tiers, plus axé sur le marketing direct et plus adapté au consommateur final.

Une nouvelle génération d’entreprises plus agiles et plus pertinentes, mieux armées pour prospérer sur le marché de la consommation de 2019, centré sur le client et les données, remplace les anciens piliers.

Les marques s’adressant directement aux consommateurs, souvent appelées D2C ou DTC, ont banni la mentalité de la chaîne d’approvisionnement à l’ancienne et la dépendance à l’égard de la distribution par des tiers.

Vendre les produits

En bref, le modèle D2C signifie qu’en tant qu’entreprise, vous vendez vos produits directement au client et, ce faisant, vous améliorez l’expérience du client, vous renforcez la voix de votre marque et vous contrôlez presque tous les aspects du parcours du consommateur.

Les ventes directes aux consommateurs ont ignoré cette règle traditionnelle. Les entreprises ont décidé de supprimer les intermédiaires, les grossistes et les distributeurs et d’exploiter la puissance de l’informatique dématérialisée et l’essor du commerce électronique pour vendre leurs produits directement aux consommateurs finaux.

Si vous êtes capable d’imaginer un nouveau produit, de le fabriquer, de créer un site web et de faire en sorte que les gens l’achètent, vous pouvez, en l’espace de quelques mois, imaginer une nouvelle marque grand public, lancer un produit, contrôler une histoire de marque et créer une marque D2C d’un million de dollars à partir de rien.

Les entreprises de vente directe aux consommateurs présentent généralement plusieurs de ces huit caractéristiques (sinon toutes) :

Il s’agit de nouveaux venus dans un secteur où les barrières à l’entrée sont faibles.

Ils sont flexibles avec le capital et/ou peuvent louer une partie des opérations.

Ils sont extrêmement passionnés par leurs clients.

Ils ont une expertise dans l’exploitation des données et des analyses de première partie.

Ils suppriment les intermédiaires pour pouvoir livrer directement aux consommateurs.

Ils comprennent l’importance de communiquer directement avec les consommateurs (à l’aide de logiciels de CRM).

Disposer d’une plus grande souplesse de tarification que les détaillants traditionnels.

Ils illustrent une plus grande utilisation du marketing numérique (notamment le courrier électronique et les médias sociaux).

Marché des consommateurs

Une DNVB est une entreprise qui se concentre intensément sur le marché de consommation qu’elle sert et sur le parcours du client en ligne, et qui possède la plupart des aspects de la distribution. Le recours à la vente directe permet à ces marques grand public de nouer des relations avec les clients et de leur fournir les produits et services qu’ils attendent, ce qui se traduit en fin de compte par une meilleure expérience. À la différence d’un détaillant traditionnel ou d’un acteur du commerce électronique, DNVB est né à l’ère numérique, met l’accent sur l’expérience utilisateur, remet en question l’expérience d’achat conventionnelle et crée un contenu convaincant qui fait partie intégrante de son entonnoir marketing.

Supprimer les intermédiaires

Lorsque vous éliminez les diverses entreprises qui s’interposent entre vous et votre client, vous vous débarrassez également des entités qui prennent une part de vos bénéfices. Par exemple, si votre entreprise vend des t-shirts et que vous souhaitez vendre ces produits par l’intermédiaire de divers grossistes et détaillants, vous devrez leur vendre à un prix suffisamment bas pour qu’ils le majorent et le revendent aux clients. Cela affecte votre marge bénéficiaire, qui est une mesure de votre profit par rapport au coût de vos marchandises, exprimée en pourcentage. La valeur à vie de chaque client sera d’autant plus faible que le nombre d’intermédiaires que vous devez payer pour diffuser votre produit dans le monde sera élevé.

Mieux communiquer avec votre client

Lorsque vous dépendez d’autres entreprises, distributeurs et détaillants pour vendre votre produit, vous passez à côté de nombreuses données qui pourraient être précieuses pour votre marque. En fait, les données clients sont devenues l’un des atouts les plus importants pour les marques natives du numérique.

Disons que vous vendez toujours ces t-shirts par l’intermédiaire d’un détaillant. Les seules informations que vous êtes susceptible d’obtenir du grand magasin où sont vendus vos t-shirts sont basées sur l’inventaire : volume vendu, volume retourné et demande future. C’est peut-être bien pour la gestion des stocks, mais cela ne vous apprend pas grand-chose sur vos clients.

Disons que vous vendez ces mêmes t-shirts sur votre propre site web. Vous avez la possibilité de présenter à chacun de vos clients des produits supplémentaires à la caisse (vente croisée et vente incitative) afin de les informer des produits qui pourraient aller avec leurs t-shirts existants.

Vous avez la possibilité de tester vos prix afin de déterminer si vous avez la possibilité de facturer davantage, ou si vous pourriez vendre plus de t-shirts en baissant vos prix. Vous pouvez envoyer des enquêtes de suivi à vos clients pour savoir s’ils ont aimé le t-shirt, si l’article a été livré à temps et s’il a répondu à leurs attentes.

Si le t-shirt est retourné, vous disposez d’un grand nombre de tactiques d’annulation qui peuvent vous aider à comprendre exactement ce qui n’a pas fonctionné, afin de pouvoir proposer un meilleur produit à vos clients à l’avenir et créer une meilleure expérience. Enfin, vous avez la possibilité d’envoyer des courriels de suivi qui posent aux clients des questions sur les différentes couleurs, tailles et styles de t-shirt afin de vous guider dans le développement des produits.

Développez rapidement votre notoriété

Dans un modèle de vente traditionnel, si vous vouliez que vos t-shirts soient une marque nationale ou mondiale, vous deviez vraiment montrer aux grossistes que votre stock peut être transporté.

Il faudrait probablement quelques années pour prouver que vous avez établi une présence locale ou régionale, puis il faudrait trouver des distributeurs nationaux. On pourrait dire la même chose d’une présence internationale – montrer le succès, trouver de nouvelles relations et se développer – rincer et répéter. Cela peut prendre des années (voire des décennies) pour commencer à gagner la confiance de vos clients.

Dans le modèle D2C, vous pouvez réduire les délais de commercialisation car vous supprimez tous les intermédiaires mentionnés ci-dessus. Une fois que vous avez lancé votre site web et que votre produit est disponible, vous pouvez techniquement le vendre n’importe où (à condition d’avoir la capacité d’expédier).

Pendant des années, Gillete a dominé le marché des rasoirs pour hommes, mais avec le lancement de Dollar Shave Club en 2011 et de Harry’s en 2013, cette industrie de plusieurs milliards de dollars a changé. La part de marché de Gillete était d’environ 70 % en 2010, et aujourd’hui, elle est proche de 50 %. C’est le pouvoir de l’expansion de l’esprit sur une plate-forme numérique.

Maîtrisez l’histoire de votre marque

Lorsque vous envoyez vos t-shirts à un distributeur tiers ou que vous demandez aux détaillants de les vendre pour vous, vous abandonnez le contrôle de votre marque. Vous n’en avez peut-être pas l’impression sur le moment, mais petit à petit, vous confiez le contrôle du marketing à une autre entreprise.

Trois des quatre P du marketing – prix, promotion et placement – sont directement sous votre contrôle si vous avez une marque directe au consommateur.

Vous pouvez effectuer des tests A/B sur les prix, vous pouvez augmenter, diminuer ou faire ce que vous voulez avec vos prix en fonction de l’économie de votre entreprise (au lieu de devoir faire ce qui fonctionne pour les grossistes ou les points de distribution).

Vous pouvez proposer des promotions en fonction de vos propres données clients et contrôler le flux des ventes à l’aide de diverses tactiques de vente. Enfin, le produit est lancé et vendu sur votre site web, de sorte que vous savez où il est placé, comment il est présenté au client et comment il est (espérons-le) perçu.

Soyez partout, tout le temps

Lorsque votre produit passe par une chaîne d’approvisionnement traditionnelle, vous dépendez fortement de quelques grands points de vente pour vendre votre produit. Souvent, cela signifie des accords d’exclusivité et une flexibilité limitée en matière de prix. Disons que vous vendez vos t-shirts par l’intermédiaire d’un seul point de vente et que vous souhaitez proposer une vente rapide.

Il y a de fortes chances que vos possibilités soient limitées. Et si vous voulez tester un nouveau produit et obtenir un retour immédiat de vos clients ? Il y a de fortes chances que ce même détaillant ne veuille pas vendre un petit lot de votre nouveau produit.

Le fait d’être D2C signifie que vous pouvez contrôler votre produit par le biais de vos différentes techniques de marketing push ou pull. Il s’agit notamment de votre propre site web et des différents canaux où vous vendez. Vous pouvez utiliser non seulement votre site web, mais aussi les canaux de médias sociaux, les campagnes d’emailing et plus encore.

La plupart des marques D2C utilisent une sorte de logiciel ou de plateforme CRM pour obtenir une vue à 360 degrés de leurs clients (et clients potentiels) et pour communiquer avec leur marché de consommateurs (parfois) sur une base quotidienne.

L’interaction avec un client se fait en un clic, et rien ne vous empêche de lui parler, que ce soit pour les ventes ou le service clientèle. Les consommateurs s’attendent désormais à une action immédiate lorsqu’ils ont un problème, et si vous pouvez leur répondre immédiatement, cela devrait créer une meilleure expérience client. (Même les anciennes sociétés de premier ordre s’en rendent compte. Rien qu’au cours de l’année dernière, j’ai eu deux problèmes avec une institution financière particulière et je les ai résolus non pas par le canal traditionnel du service clientèle, mais par Twitter. Et c’était environ 10 fois plus rapide).

Être une entreprise D2C ne signifie pas seulement être numérique, et cela ne signifie pas non plus être un détaillant multicanal (vendant sur plusieurs canaux numériques). Cela signifie que vous pouvez également être un détaillant omnicanal, en exploitant à la fois les canaux de marketing numérique et les points de vente physiques. Vous n’en avez peut-être pas l’impression sur le moment, mais petit à petit, vous donnez le contrôle au marketing.